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关于品牌战略的探讨

来源:互联网 发表时间:2017-06-23 09:30:10 作者:佚名 评论 0 条 | 查看所有评论


  【摘要】:随着经济全球化时代的到来,快递行业的市场格局发生了根本变化,以市场为导向的企业经营理念已逐步成为市场主导。现行的快递企业经营必须依存于市场、依存于消费者,必须根据其经营的客观环境与条件,确定自己的经营战略,并根据不断变化的情况进行调整。现代经济的竞争,某种程度上已经成为了品牌竞争,在企业的发展中,品牌战略建立的成败俨然已经成为企业能否立足市场的关键因素。邮政速递企业作为我国物流业的重要主体,越来越重视品牌化发展战略,但从目前我国邮政速递品牌化发 展战略实施情况来看,仍然存在一些不足之处。本文探讨了邮政速递企业品牌发展战略问题及解决对策,首先对品牌的定义、品牌战略的内涵、邮政速递企业实施品牌战略的重要性进行了概述;从创新品 牌化发展理念、塑造良好的品牌形象、提升品牌的社会影响、加强品牌的业务规划、加大品牌的投入力度、打造品牌化专业人才等方面提出解决对策,希望对我国邮政速递企业 更好的实施品牌化发展战略提供参考。下面是小编搜集收拾的关于品牌战略的探讨的论文范文,供大家阅览参阅。

  【关键词】:邮政速递、企业,品牌战略、服务

  【正文】:

  近年来,随着中国物流市场的全面开放,国内民营速递如雨后春笋般 涌现,国际物流巨头纷纷抢滩中国,速递物流业竞争越来越激烈.在激烈的市场竞争环境下,邮政速递物流已无法较好地适应市场竞争的需要.面对困境,本文提出 邮政速递物流应加强自身品牌建设、灵活地实施“价格战”、实行全程信息跟踪服务、不断提高管理效率降低成本、建设一支专业化的物流人才队伍的发展策略。

  一、绪论

  (一)研究的目的

  1980年,快递服务这项全新的业务在中国邮政首先诞生,经过多年发展,已经变成规模庞大、利润丰厚的产业,快递市场也逐渐趋向成熟,在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去,追求快递品牌的时代已经到来。在新的品牌竞争格局下,应当用品牌愿景来代替公司愿景,用品牌战略来指导经营战略,邮政速递企业也应参考这种理念,将品牌战略上升到首要位置。但由于邮政速 递企业普遍属于国有企业,因而在品牌化发展战略方面还存在很多不足之处,因而研究邮政速递企业品牌化发展战略问题, 不仅有利于提升邮政速递企业的品牌发展意识和品牌发展能力,而且对于推动我国邮政速递企业科学发展同样具有重要意义。

  (二)国内外研究现状

  传统的品牌战略是以McCarthy(1960)提出的“4P理论”即产品、价格、渠道、促销四个方面的营销理论为基础,认为在市场营销方面必须高度重视这四个方面,并且有针对性的开展市场营销,形成组合策略。关于邮政速递企业品牌战略的研究,本文通过国外“IEEE”数据库进行检索,以本文“主题”进行检索,只搜索到5篇文献资料,分别从邮政速递企业品牌战略因素、推广策略、品牌营销模式三个方面,表明国外对邮政速递企业企业品牌战略的研究比较薄弱,但仍然有一些理论成果。

  从我国对邮政速递企业品牌战略的研究情况来看,我国近些年研究较多且研究内容比较丰富,并且形成了一定的理论,但更多的是根据传统品牌营销策略的角度进行研究,主要集中在邮政速递企业品牌战略存在不足、营销模式、市场定位、营销组合、营销互动、营销文化等方面进行研究,比如谢耘耕(2014)对中国邮政速递企业品牌战略实施情况进行了全面系统的研究,认为系统布局、科学定位、塑造形象、优化内容至关重要。

  二、品牌战略概念

  随着市场的发展、品牌重要性的不断提高,品牌战略日益成为企业关注的重要话题。随着人们对品牌认识的不断深化,品牌的内涵也在发生着深刻的变化。

  (一)品牌的定义

  品牌(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”,其含义具有“烙印”的意思,就是如何在人们心中留印象。本文认为,尽管品牌是一个十分复杂和抽象的概念,但通俗的讲,企业品牌就是一个企业的符合和设计,或者说是一个名字和称谓,其目的就是让自己的产品或服务“与众不同”,在同行业中形成自身的特色和比较优势,是企业市场 竞争能力、竞争实力和竞争优势的综合反映。

  品牌不仅是产品质量的凝聚和升华,也是综合市场竞争力的体现。品牌战略建设不仅可以提高自身产品的附加值,还可以使产品在日趋激烈的市场竞争中吸引大量消费者、占领市场并提高产品的市场竞争力。因此,在现代的市场经济中,品牌战略建设是企业发展及进步的重要出路。

  (二)品牌战略的内涵

  通过品牌内涵的分析,本文认为,所谓品牌战略,就是企业着眼于提高企业的市场竞争能力、竞争实力和竞争优势,以打造企业品牌为目标,以品牌经营为手段,以创新创造为动力,通过对市场的观察判断、对企业的战略规划、对技术的持续开发、对质量 的品质保证、对服务的全面系统、对营销的渠道拓展等综合措施,使企业品牌不断进行积累的一系列管理和营销手段,使广大消费者能够记住、认同和选取企业的品牌产品和品牌服务,以此不断提高企业的市场竞争力,使企业始终立于不败之地。

  邮政速递企业的品牌战略,是指邮政速递企业利用自身拥有的服务品牌开展业务、扩大经营、提高市场占有率、赢得市场地位的一种战略性手段,是对企业经营的规范化管理,是邮政速递企业根据自身条件,面对市场竞争时必须采取的手段,要融入市场竞争,就要以品牌战略树立个性鲜明的竞争旗帜。从企业发展趋势来说,邮政速递企业也应品牌战略先行,兼顾企业长远发展部署和业务的利益属性,注重邮政速递企业品牌形象的塑造和宣传,提升企业整体的知名度和美誉度,在自己已有的品牌优势基础上,如可信、安全、保密等,规划品牌的塑造和企业未来发展的经营战略,使邮政速递企业稳步前行,这样也可以争取市场主动权,减少竞争风险。关于品牌战略的探讨的论文范文,供大家阅览参阅。

  三、品牌战略在邮政速递企业发展中的重要性

  邮政速递企业提供的产品以服务为主,服务的无形性更需要品牌所提供的各种利益保证,因为品牌是企业进入市场、占领市场的武器,而且未来市场的竞争就是品牌的竞争,品牌决定了市场的价格,邮政速递一定要尽快树立起品牌战略意识,实施和推进自己的品牌战略。

  (一)有利于争取客户、提高收益

  随着我国现代物流业的快速发展,速递企业呈现出蓬勃发展的良好生机,无论是速递企业的数量还是规模都得到了进一步扩大,邮政速递企业要想更好的争取客户和提高效益,就必须高度重视品牌战略的实施。邮政速递企业实施品牌化发展策略,有利于节省广告费用,特别是随着品牌知名度的不断提高,很多品牌已经成为人们耳熟能详的商品和服务,根本无需花大价钱去做广告就可以凝聚和吸引消费;能够不断提升品牌产品和品牌服务的竞争力,使邮政速递企业形成自己的经营、管理和发展特色,使自身的无形资产不断的增值,从而能够在市场竞争中把握市场需求和掌握主动权,而且还有利于提高企业的经营管理水平,进而提高效益。

  (二)有利于提高市场占有率

  邮政速递企业可以运用品牌战略,从网络建设、技术投入、服务质量、价格调整等多方面宣传自己的品牌形象。快递企业提供的都是服务,服务的质量和效率决定了快递企业的生存与发展。成功的快递企业,实际都是服务上的成功,成熟的快递企业也是以服务、品牌取胜,邮政速递企业在品牌稳固后,可以通过品牌认可和品牌延伸,长久地获得客户的青睐和忠诚,不断满足社会需要和消费者的需求,快速占领并扩大市场,提高市场占有率。随着邮政速递企业品牌化发展战略日益成熟,由于邮政部门具有广泛的知名度,因而只要提升自身的品牌营销、品牌服务、品牌产品,那么邮政速递企业的市场整体占有率就会显著提高。

  (三)有利于提高自身市场竞争率

  邮政速递企业实施品牌化发展战略,有利于企业实现扩张发展,当企业形成品牌之后,社会需求量将呈几何级增长,随之而来的便是企业扩大生产规模,就是成立众多的分公司和连锁店,企业规模迅速扩张,生产效益成倍增加,有利于打造成大型速递企业集团。

  三、邮政速递企业在实施品牌战略中存在的问题

  (一)市场竞争意识薄弱

  随着客户对速递的要求越来越高,邮政速递如果不能对市场进行正确的细分和定位,突出自己的长处,产品就会趋向与其他速递企业同质化,如果邮政速递的产品对客户没有吸引力,就会失去客户、失去市场。长期以来,邮政企业的邮件内部操作交接手续非常复杂,从邮政延伸出来的速递业务,很多规定都沿袭原有的、适用于普通邮件的规章制度,虽然对每一个操作环节都限定了时间,但由于环节过多,导致全程时限拉长,处理流程不及小型企业灵活,邮政速递邮件速度不快,是客户反映最多的问题之一。对于邮政速递企业来说,邮件的传递速度也是服务质量的指标之一,速递服务质量的高低决定其服务客户的能力和水平,完善的服务对邮政速递企业的品牌发展起着至关重要的作用。邮政速递企业缺少从满足客户需求出发的规范,也造成邮政速递在直面市场、新业务开发以及市场开拓方面具有明显不足。流程不够优化、运作效率不高,使自己的综合优势得不到充分发挥,很容易在品牌战略上失了先机。

  (二)品牌开发措施不当

  随着速递市场的竞争从无序到有序,从恶性到良性,依靠实力和品牌发展的企业,才是竞争的最终胜利者,实力和品牌需要长期的坚持和维护,短视行为只能葬送品牌。为了与民营快递公司抢占市场,有的邮政速递业务员向客户推介服务时,以服务费用打折吸引客户,而不是强调使用邮政速递的品牌优势。为了迅速提高市场占有率,任意降低价格的短视行为,一定时期内可能会赢得一部分客户,却无法吸引中高端客户,更无法进入良性循环,压价竞争带来的后果是利润的降低、投入的减少和服务质量的降低。面对快速膨胀的市场,以及竞争对手已占据较大份额的局面和加紧布局的动向,邮政速递产生了市场紧迫感,大力发展新业务提上了日程表。但对新业务预测不足、条款制订不够严格,邮政速递对入网企业审查不力、收寄时把关不严,邮购公司又良莠不齐,有少数不良企业对消费者存在欺诈行为,使邮政速递代人受过、蒙受不白之冤,降低客户对邮政速递企业的品牌信任度,造成的不良影响难以挽回。

  (三)品牌没有有效的推广机制

  目前,邮政速递在品牌策略上缺乏统一与长效的管理,各行其是、分散零乱,缺乏整合和统一的品牌内容,没有有效的推广机制。随着市场经济的快速发展,日趋细分化的市场和个性化的生活方式使得每个客户虽然使用同一种快递产品,其需求却大不相同。邮政作为普遍服务行业,由于与群众日常生活密切相关,因此在广大群众中已有较高的知名度,但邮政速递作为竞争性业务在细分市场目标客户的认知度方面并不具有优势,在客户群中的印象比较淡漠,邮政速递还没有意识到自己的品牌效用。由于邮政速递分营起步不久,目前属于分权型阶段,没有设立权威的品牌管理部门,各省市的品牌管理部门力量相对较弱,大多是由公司市场部负责宣传的人兼管,都只是根据自身需求设计宣传广告,在这些众多的广告宣传中,品牌的宣传没得到重视,品牌知名度受到一定程度的干扰,影响邮政速递的品牌运作。由邮政速递在将潜在客户转化为使用者方面也落后于其它外资速递品牌。现在的速递、消费市场瞬息多变,随时都会有机遇的产生,邮政速递企业要牢牢抓住每一个稍纵即逝的机会。

  (四)企业员工品牌意识不强

  人是品牌的基本要素之一,品牌的成功塑造不是企业某一人或某一部门能够独立完成的,需要全体员工的共同参与,每一个员工都应该拥有强烈的品牌意识,并有意识的通过自己的日常行动来维护品牌形象。而从邮政企业转来的速递企业员工,以前处于计划经济下,在社会需求和消费心理发生变化时,缺乏市场和竞争意识,也未能及时得到应对市场变化的教育培训,品牌观念基本没有,从未意识到品牌能够带来的市场和收益,而对于客户而言,邮政速递员工也代表了企业的品牌形象,员工表现不好,就会影响邮政速递品牌与客户之间的关系。

  四、完善邮政速递企业实施品牌战略的对策

  (一)创新品牌化发展理念

  理念是行动的先导,有什么样的理念就会有什么样的行动和结果,邮政速递企业要想更好的实施品牌化发展战略,特别是要想塑造良好的品牌,首先必须创新品牌化发展 理念,特别是要在建立符合自身实际的品牌定位,把握品牌的核心价值,激活邮政速递企业品牌核心价值,使其焕发青春与活力。一是要把握“独特 性”,将邮政速递行业的传承和独特服务的“独特性”与现代技术紧密结合起来,使不可模仿和容易识别成为其最突出的“特性”,打造具有时代意义的品牌核心价值。二是 把握“人文性”,由于文化性并不代表人文性,因而必须把邮政速递品牌的“文化传承” 转换为“人文关怀”,坚持以市场和消费者为导向,在品牌形象、独特工艺、历史传承方面进行品牌创新,拉近与消费者之间的距离,体现对消费者的“人文关怀”。只要创新品牌化发展理念,才能使邮政速递企业的品牌化发展战略更加有的放矢,使邮政速递 企业在实施品牌化发展战略过程中能够有章可循。

  (二)塑造良好的品牌形象

  邮政速递企业要想更好的实施品牌化发展战略,就必须要塑良好的品牌形象,要高度重视服务品牌的塑造,而重中之重的则是要提高服务质量。邮政速递企业首先必须提 高对品牌战略重要性的认识,对品牌的塑造和发展进行长期的、大量的人力和财力的投 入,特别是要加大对邮政速递服务产品研发的投入力度,这一点必须引起企业的高度重视。同时要引进一批具有较强创新能力和研发能力的科技人员,使服务质量得到大幅度的提升,这将有利于塑造邮政速递企业良好的品牌形象。邮政速递企业还要高度重视产品研发工作,特别是要从当前国内、国际对速递行业的需求出发,牢固树立市场导向原则,通过创新活动的开展,有利于提高企业的产品创新能力及市场竞争力,在企业的技术创新过程中产品创新和工艺创新之间存在着一定的依赖性和交互性,先进的生产设备和生产工艺有助于降低生产成本、提高企业的劳动生产率,只有在不断的学习和创新,才能开发出更好更具竞争力的邮政速递服务产品, 进而提升邮政速递企业的品牌效应。

  (三)提升企业品牌的社会影响

  “品牌”是“文化”的载体,而“文化”则是“品牌”的灵魂。邮政速递企业应着眼于提升品牌的“差异性”和“鲜明性”,从自身实际出发,结合现代消费者寻找精神寄托、感受个性张扬、体验人生追求的消费心理,学习国际速递企业“品牌文化”和“文化品牌”的高端营销策略,提高消费者的追随度,真正通过自身鲜明文化底蕴与突出个性品牌的深度融合,将企业品牌通过“品牌文化”和“文化品牌”的双重效应,着力提升企业品牌的传播力、影响力和凝聚力,从而使品牌渗透入国内、国际两个市场。邮政速递企业还要不断激活品牌形象,积极设计具有前瞻性的品牌战略, 时刻保持着创新的意识和思维,通过将传统文化与现代文化紧密结合起来,而且还必须的产品创新、 服务创新、管理创新、营销创新等方面狠下功夫,积极学习“可口可乐”那种始终让你 精神振奋、年轻阳光的品牌承诺,只有这样邮政速递企业品牌才能“焕发新生”、“走向辉煌”。

  (四)加强企业品牌的业务规划

  邮政速递相比外资企业,更能在企业中融入中国文化,其服务更能适合中国人的需要。邮政速递作为本土企业,对中华文化的理解较为深入,社会关系网络也较为密切,能够快速掌握市场,已经形成了一定的品牌优势,在很大程度上已经深入人心,形成了一定的消费习惯,成为许多消费者首先想到的消费渠道。应彻底转变 经营观念,打破传统的“等客上门”思想,以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标,实行真正的商业化运作,加强品牌的业务规划。邮政速递通过加强品牌的业务规划,最大限度的提升邮政速递企业的品牌竞争力。

  (五)加大品牌的投入力度

  企业在实施品牌化发展战略过程中,并不是企业自身进行宣传就能够办到的事,而是涉及到方方面面,因而邮政速递企业要想更好实施品牌化发展战略,就必须加大品牌投入,使品牌的溢出效应得到更大程度的发挥。这就需要邮政速递企业要将品牌建设与市场营销紧密结合起来。一方面,要大力加强外部资源融合,特别是要摒弃传统的狭隘的发展理念,可以通过项目拓展、资本运作以及与相关企业结成战略联盟的方式,以品牌为纽带将整个邮政速递企业品牌价值实现的不同环节整合在一起,从而解决成本、提升品质和强化产品的差异性;另一方面,要加大内部管理体系的投入力度,特别是要在品牌理念的指导下,以顾客为中心设计内部业务流程、客户服务流程和产品生产流程,通过强化内部品牌管理来提升品牌营销能力。

  (六)提高人员专业水平,提升品牌效应

  人是生产力中最活跃的因素,邮政速递企业要想更好的实施品牌化发展战略,就必须拥有一大批专业化、高素质、有能力的邮政速递管理专业人才。我国邮政速递企业在实施品牌化发展战略过程中,要高度重视人才建设,通过各种方式和渠道,大力引进和培养专业人才,大力实施“人才强企”战略,为邮政速递企业打造品牌奠定人才基础。这就需要我国各级各类邮政速递企业要把人才建设纳入到整体发展战略体系当中, 制定和完善人才发展战略,从自身的实际情况特别是未来发展需要出发,大力引进一批亟需的管理人才,特别是要引进一批具有创新能力、发展能力、管理能力的高素质管理人才,努力夯实管理人才队伍。邮政速递企业还要大力加强人力资源管理工作,特别是要进一步健全和完善人力资源引进、教育、培训、奖惩、激励、约束等运行机制,让干事创业的人有地位,形成良好的用人导向,让各类人才能够在邮政速递企业脱颖而出,同时激发他们的干劲,

  提高企业员工的向心力,使员工有参与感和自豪感,自觉维护邮政速递员工的品牌形象,强化邮政速递的品牌塑造,从而让邮政速递品牌深入客户心中,不断加深消费者的品牌印象。

  结束语:

  通过对邮政速递企业品牌化发展战略问题进行深入研究和分析,特别是对品牌的定义、品牌战略的内涵进行深入分析的基础上,共得出四个方面重要结论:一是邮政速递企业实施品牌化发展战略,有利于争取客户和提高效益、有利于提高市场整体占有率、有利于提升自身市场竞争力;二是邮政速递企业实施品牌化发展战略存在市竞争意识不强、品牌开展措施不当、品牌推广机制落后的问题;三是导致邮政速递企业品牌化发展战略问题的原因主要有品牌化发展意识不强、品牌化发展模式落后、品牌化发展人才制 约三个方面;四是要想更好的解决邮政速递企业品牌化发展战略存在的问题及深层次原因,应当在创新品牌化发展理念、塑造良好的品牌形象、提升品牌的社会影响、加强品牌的业务规划、加大品牌的投入力度、打造品牌化专业人才等方面狠下功夫。 可以预见,随着我国现代物流业的快速发展,特别是在快递行业竞争日益激烈的新形势下, 邮政速递企业品牌化发展战略必将取得新的更大的成效。关于品牌战略的探讨的论文范文,供大家阅览参阅。

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